Das Ziel
Der Boom des Laufsports eröffnet enormes Potenzial – doch Aufmerksamkeit allein reicht nicht aus. Zalando wollte seine Bekanntheit im Bereich Running weiter ausbauen, Laufinteressierte inspirieren und zum Kauf motivieren. Die Aufgabe: Die Nähe zur Running Community in vier europäischen Schlüssel-Märkten stärken und Zalando dort verankern, wo Kaufentscheidungen entstehen – mitten in der Begeisterung für den Sport.
Die Idee
Statt über Produkte zu sprechen, erzählen wir von Menschen. Inspiriert von Zalandos Kampagne „Why Do You Run?“ rücken wir die persönlichen Geschichten von Läuferinnen und Läufern in den Mittelpunkt. Gemeinsam mit Hearst Global Solutions, Runner’s World und den lokalen Redaktionen schaffen wir eine redaktionelle Plattform für Motivation, Tipps für die passende Laufausrüstung, Emotionen und die besonderen Momente rund um den BMW Berlin-Marathon. Von den ersten Trainingskilometern bis zum Zieleinlauf entsteht eine europaweite Story über die Faszination des Laufens – authentisch erzählt und lokal verankert.
Die Basis: Branded Content Artikel
Authentische Berichte von Läuferinnen und Läufern bilden das Zentrum der Kampagne. In Deutschland, Frankreich, Italien und den Niederlanden erzählen sie von ihren Gründen zu laufen, ihrer Marathon-Vorbereitung und den Emotionen rund um den großen Tag.
Der Boost: Social Posts
Über Social Posts werden die Geschichten weit über die redaktionellen Umfelder hinaus verlängert. Die Inhalte schaffen zusätzliche Reichweite, aktivieren die Running Community und führen die Kampagnenidee direkt in die Feeds der Zielgruppe.
Die Aktivierung: Das Gewinnspiel
Das Gewinnspiel lädt die Community ein, Teil der Bewegung zu werden. Die Aktivierung ergänzt die redaktionellen Inhalte um einen interaktiven Baustein und verstärkt die Verbindung zwischen Marke und Zielgruppe.
Der Hebel: die lokale Relevanz
Jeder Markt erhält eigene redaktionelle Umsetzungen und lokale Perspektiven. Dadurch entsteht keine internationale Standardkampagne, sondern eine Serie von Geschichten, die sich kulturell und sprachlich an ihre jeweiligen Communities richten.
Der Erfolg
Die Kampagne überzeugte, indem sie Running nicht als Sportart, sondern als Kultur erzählt hat. Statt klassischer Produktkommunikation standen echte Menschen, persönliche Motivation und die besondere Atmosphäre des BMW Berlin-Marathons im Mittelpunkt.
Die Ergebnisse bestätigen diesen Ansatz eindrucksvoll. Über beide Kampagnenphasen hinweg erreichte die Zusammenarbeit mehr als 4,4 Millionen Menschen, generierte 69.858 Content-Klicks und erzielte eine durchschnittliche Artikel-CTR von 4,08 Prozent – deutlich über dem Benchmark von 1,27 Prozent. Der Erfüllungsgrad der Artikel-KPIs lag bei 104 Prozent, bei den Social-KPIs sogar bei 133 Prozent. Der Erfolg zeigt besonders klar, dass bei einer Multi-Market-Kampagne lokalisierte Inhalte und eine marktspezifische Botschaft entscheidend sind, um eine starke Wirkung über diverse Märkte hinweg zu erzielen.
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Christina Schenk Senior Client Service Manager christina.schenk@bcn.group