Menschen sind jeden Tag tausenden von Eindrücken ausgesetzt. In Zeiten dieses „Information Overloads“ ist die Aufmerksamkeit für einzelne Elemente stark fragmentiert. Wie schafft es eine Anzeige in der Fülle an Informationen herauszustechen? Eine Antwort lautet: durch eine überzeugende Kreation!

Um die Erfolgsfaktoren von Kreationen aus dem Pharma-Bereich zu ermitteln, hat Media Market Insight, Burdas Marktforschungseinheit, für BCN im Rahmen der Kreativ-Studie “b4t creative” 926 Motive verglichen, die zwischen 2015 und 2024 erschienen sind. Die Auswertung zeigt, dass bei Pharma-Anzeigen zwei Beurteilungsparameter der Anmutung - b4t creative erhebt insgesamt 14 Parameter - für Männer sowie Frauen eine besonders wichtige Rolle spielen: „Gefallen“ und „Verständlichkeit“. Insbesondere diese beiden Anmutungsparameter erhöhen die Wahrscheinlichkeit, in das Relevant Set der Konsumentinnen und Konsumenten zu gelangen.  

Welche Faktoren Werbetreibende bei der Gestaltung von Pharma-Creatives darüber hinaus beachten sollten, erfahren Sie hier. 

• Erinnerungscoupons: Viele vermuten hinter dieser Art Coupons einen Rabattcode. Sie sind jedoch nur zur Vorlage in der Apotheke gedacht. Der Mehrwert für die Kundinnen und Kunden ist gering.
• Porträt von Menschen: Während die Abbildung von Menschen in der Beauty-Branche förderlich für die Werbewirkung ist, schreckt es im Pharma-Bereich häufig ab – zum Beispiel, wenn Menschen in Schmerzsituationen dargestellt sind. Das löst eine negative emotionale Reaktion beim Betrachter aus. 
• Website: Die meisten Menschen googlen ein Produkt – kaum jemand würde heutzutage noch eine vollständige Website-URL von einer Anzeige abtippen.  

• Prominente Personen: Wenn die Verbindung zwischen dem Prominenten und dem Produkt nicht klar ist oder die Promis nicht bekannt genug sind, kann das die Verständlichkeit und das Gefallen der Anzeige beeinträchtigen. 
• Büro, Fabrik, Betrieb: Abbildungen dieser Art wirken weniger ansprechend, da sie eine geringe emotionale Reaktion auslösen. 

Laut der Advertising Research Foundation wird 75 % der Werbewirkung durch die kreative Qualität einer Anzeige bestimmt. Doch welche Anzeigenmotive kommen bei meiner Zielgruppe an? Und welche nicht? Um das zu testen, steht BCN-Kunden „b4t creative“ zur Verfügung.  

Die Kreativ-Studie untersucht monatlich 33 Print- und sieben Online-Motive – pro Motiv geben 400 Menschen ihre Meinung ab. Die Print- oder Online-Kreationen werden hinsichtlich ihrer Performance in der Anmutung (zum Beispiel: „auffällig“, „glaubwürdig“, „informativ“) und der Aktivierung getestet. Beispiele für untersuchte Aktivierungsparameter sind, ob ein Produkt gekauft wird oder ob es sich im Relevant Set eines Käufers oder eine Käuferin befindet.  

Für diese Untersuchung wurden auf Basis der Datenlage von “b4t creative” die Treiber vom Relevant Set sowie die Treiber der wichtigen Anmutungsparameter mit Hilfe von Lasso-Regressionen ermittelt.