Zahlreiche Artikel behandelten die Abschaffung der Third-Party-Cookies. Ebenso viele berichteten über Googles Kehrtwende und den Erhalt der Cookies. Warum also ein weiterer Artikel? Weil der Markt sich rasant wandelt und ständig neue Technologien und Ansätze entstehen. Für den Erfolg von Kampagnen ist es für Werbetreibende entscheidend, die Targeting-Strategie stets an neue Entwicklungen anzupassen. 

Obwohl Google den Einsatz von Third-Party-Cookies auch über 2025 hinaus möglich macht, wird die Effizienz dieser Targeting Lösung nachlassen. Dafür gibt es zwei Gründe:  

Die Adressierbarkeit über Third-Party-Cookies ist grundsätzlich eingeschränkt, da sie nur auf Google Chrome funktionieren. Über den Google-Browser können im Schnitt 40 % der Internet-Nutzer erreicht werden - abzüglich Personen, die Ad-Blocker nutzen und Cookies aktiv ablehnen. Der Rest surft über andere Browser wie Safari oder Firefox, die Third Party Cookies schon heute blockieren. 

Darüber hinaus werden Nutzerinnen und Nutzer dem Einsatz von Third-Party-Cookies in Zukunft zustimmen müssen. Abhängig davon, wie sich dieser Zustimmungsmechanismus genau gestaltet, wird die Nutzbarkeit von Cookies eingeschränkt, da viele den Einsatz ablehnen werden – wir rechnen hier mit einer Ablehnungsquote von mindestens 50 %, sollten die Optionen im Zustimmungsdialog gleichwertig dargestellt werden. Die verbleibende Cookie Reichweite wird nicht mehr ausreichen, um die Anforderungen Werbetreibender zu erfüllen. 

Aus diesen Gründen bereitet sich BCN schon lange auf eine cookiefreie Welt vor, um unabhängig von den Entscheidungen großer Tech-Plattformen zu werden und zu jedem Zeitpunkt die besten Targeting-Lösungen zu bieten. Auf welche drei Technologien Werbetreibende jetzt setzen sollten, erfahren Sie hier: 

Wir erreichen mit unseren digitalen Medienangeboten über 48,7 Millionen Menschen in Deutschland. Die Daten, die wir über unsere eigenen Website-Besucherinnen und -Besucher haben, sind zentral für die BCN Targeting-Strategie. Schließlich kennt keiner die Nutzerinnen und Nutzer des BCN-Portfolios so gut, wie wir selbst.  

Aber welche First Party Daten stehen für Targeting-Zwecke zur Verfügung? Bei jedem Aufruf einer Seite aus dem BCN-Netzwerk – beispielsweise einfachbacken.de – sammelt BCN über 100 Datenpunkte über den Websitebesuch. Diese werden zu einem Großteil aus dem Artikel-Kontext erfasst, wie die besuchte Kategorie (Backen), das Gericht (Dessert), die Art der Küche (Deutsch), Anzahl der Portionen (Single oder Haushalt) oder auch das Nutzungsverhalten (liest eine Person einen Artikel bis zum Ende). Zusätzlich werden weitere Datenquellen genutzt, wie Ergebnisse von Umfragen, Abo-Daten unserer Leserinnen und Leser oder Infos über Gewinnspiel-Teilnahmen.  

Alle diese Datenpunkte werden in einer Data Management Platform (DMP) zielgerichtet in Segmente zusammengeführt. Neben der Abbildung von Standard-Segmenten wie „Alter“ oder „Geschlecht“ können wir auch ganz spezifische Zielgruppen bilden. Sucht eine Person beispielsweise nach schnellen und einfachen Rezepten auf einfachkochen.de oder recherchiert auf tvspielfilm.de nach einem Film, stellen beides passende Umfelder für die Anzeige eines Food-Lieferservices dar. 

Wie effektiv das Targeting über First-Party-Data ist, zeigen unsere internen Analysen: Bis zu 1,5 Mal höhere Click Through Raten, durchschnittlich 30 % mehr Reichweite und bis zu 15 % mehr Viewability erzielen wir mit unserem First-Party-Data-basiertem Targeting im Vergleich zum Drittanbieter-Audience-Targeting.  

Beim kontextbasierten Targeting (Contextual Targeting) wird eine Anzeige in einem passenden redaktionellen Kontext platziert. Diese Form des Targetings basiert auf Inhalten statt auf Nutzerdaten und funktioniert ohne den Einsatz von Cookies.  

Die Breite des BCN-Portfolios ist dabei von entscheidendem Vorteil – für fast jede Zielgruppe bietet BCN ein passendes inhaltliches Angebot. In der Summe ergeben sich hier vielfältige Targeting-Optionen für Werbetreibende.  

Um eine passende Platzierung zu ermitteln, werden die Inhalte unserer BCN-Seiten mithilfe einer semantischen und KI-basierten Textanalyse untersucht und in kürzester Zeit in Kategorien einsortiert. BCN nutzt dafür „Sugarless“, ein von BurdaForward entwickeltes „Semantic Intelligence System“. Bei der Vergabe der Kategorien orientiert sich BCN an der „IAB Content Taxonomy“ – mehr als 700 inhaltliche Kategorien wie „Beauty“, „Home & Garden“ oder „Sports“ sind in dem marktweiten Standard definiert. Sonderanfragen sind über individuelle Kategorien ebenfalls bedienbar. 

Kontextbasiertes Targeting ist vor allem eine gute Methode, um Reichweiten auf Browsern zu generieren, die keine Third-Party-Cookies nutzen. Wie gut das insbesondere im Hinblick auf die qualitativen Klicks funktioniert, zeigen interne Untersuchungen einer Kampagne unseres Kunden Breuninger: Contextual Targeting performt im Bereich Conversion Rate 12 % stärker als Targeting mit Third Party Cookies und 290 % stärker als ohne Targeting. Im Browser-Vergleich erzielt Contextual Targeting auf cookieless Browsern bis zu sechs Mal mehr Impressions als das Tracking über Third-Party-Cookies. 

First Party Data und Contextual Targeting sind effektive und cookie-freie Methoden, um die richtige Zielgruppe für eine Werbeanzeige zu ermitteln. Über den Third-Party-Cookie war es bisher möglich eine Peson innerhalb des Chrome Browsers über unterschiedliche Webseiten hinweg zu tracken. Die Erkennungsdauer einer Nutzerin oder eines Nutzers hängt davon ab, wie häufig der Cookie durch den Browser oder die Person selbst gelöscht wird. Durchschnitt werden Nutzerinnen und Nutzer nur wenige Tage im Netzwerk wiedererkannt. 

Um auch zukünftig Personen wiedererkennen zu können, im besten Fall über alle Browser und Geräte hinweg und über einen längeren Zeitraum, wird eine weitere Technologie benötigt: ID Lösungen. Sie ersetzen den Third-Party-Cookie und helfen auch weiterhin dabei, Personen zu identifizieren. So erhalten Menschen, die sich auf Basis unserer Daten für eine Werbebotschaft eignen, passende Anzeigen in unserem gesamten BCN-Netzwerk ausgespielt. Zudem kann ein Frequency Capping – die beschränkte Ausspielung von Werbung an einzelne Personen – in unserem Vermarkternetzwerk sichergestellt werden. 

Neben First Party Data, Contextual und ID-Lösungen runden Google’s First Party und Privacy Sandbox Produkte sowie Datenpartnerschaften unsere Datenstrategie ab. Denn eins ist klar: Die cookiefreie Zukunft besteht aus mehreren Lösungen!