Hands-on: Sechs Tipps für erfolgreiche Videokampagnen für Advertiser

Videokampagnen gelten heutzutage als fester Bestandteil eines modernen Marketing-Mix. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, ihre Zielgruppen auf kreative und interaktive Weise zu erreichen. Der Erfolg einer Videokampagne hängt dabei von einer Vielzahl von Faktoren ab, die von der kreativen Gestaltung über die technologische Umsetzung bis hin zur präzisen Zielgruppenansprache reichen. Welche Faktoren sollten Werbetreibende auf jeden Fall beachten?

Eine allgemeingültige Struktur für ein Werbevideo? Die gibt es leider nicht. Denn Tatsache ist: Für jeden Kanal, über den ein Video ausgespielt werden soll, gelten eigene Gesetze. Gute Instream- oder Outstream-Videos, also Videos innerhalb oder außerhalb von anderen Video-Inhalten, sind ganz anders strukturiert als Bewegtbild-Werbung, die man aus dem Fernsehen kennt. Bei Letzterer wird Spannung im Allgemeinen langsam aufgebaut. Nach dem Höhepunkt geht die Spannungskurve wieder nach unten, am Ende wird noch mal die Marke genannt, fertig. 

Digitale Video-Werbung funktioniert aber ganz anders. Daher gilt: Ein TV-Werbespot muss für Online angepasst werden.

Als Faustregel gilt: Fünf Sekunden haben wir Zeit, um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer zu erregen. Kriegen wir sie in der Zeit nicht, ist die Chance vorbei. Deswegen lautet die Devise für den Anfang “Think big!”. 

Unser Tipp an Advertiser: Überraschen Sie! Zum Beispiel so, wie es der Lebensmittelproduzent Heinz gemacht hat. Er ließ in einem Spot Superstar Ed Sheeran darüber sinnieren, wie eine Werbung für Heinz-Ketchup aussehen könnte. Im Clip tritt Sheeran direkt zu Beginn auf und seine Idee wird gleich filmisch umgesetzt. Am Ende fragt er: “Do you want to do it?” Auf diese Weise macht Heinz direkt neugierig und schafft Aufmerksamkeit für sein Produkt.  Und so bringt er sein Publikum dazu, bei ihm und seinem Video zu bleiben.

Die Frage nach dem besten Zeitpunkt für die Präsentation der Marke, für die geworben wird, lässt sich klar beantworten: so früh wie möglich! Die Kunst liegt darin, dies subtil und nicht zu plump zu machen. Das kann zum Beispiel über die Audiospur erfolgen oder über ein Soundlogo. Bei Outstream-Videos kann es auch sinnvoll sein, die Brand dauerhaft im Video zu platzieren. Nutzerinnen und Nutzer, die sich auf andere Inhalte der Webseite konzentrieren, nehmen dann trotzdem die Marke wahr. Auch eine Platzierung der Marke im Untertitel kann aus diesem Grund sinnvoll sein. Apropos: Grundsätzlich ist es sinnvoll, Videos, die ohne “Sound on” laufen, mit Untertiteln zu versehen.

Im Vergleich zu Instream-Videos sind Outstream-Videos weniger populär. Sie bieten allerdings eine Reihe von Vorteilen. Zum Beispiel eine höhere Reichweite, da sie nicht auf bestimmte Video-Plattformen beschränkt sind, sondern in verschiedenen Kontexten angezeigt werden können. Im Gegensatz zu Instream-Videos stehen bei Outstream hohe Reichweiten auch in spezifischen Umfeldern  zur Verfügung. Dadurch lassen sich engere Zielgruppen mit hoher Frequenz ansprechen.  Außerdem sind Instream-Videos im Allgemeinen teurer als Outstream-Videos.

Instream-Videos haben derweil den Vorteil, dass die Nutzerinnen und Nutzer das Video ansehen müssen, bevor sie den eigentlichen Inhalt konsumieren können. Insofern haben die Werbetreibenden per se eine hohe Aufmerksamkeit für die Werbebotschaft.

Nichtsdestotrotz gilt: Am Ende lässt sich die Frage “Instream oder Outstream?” nicht allgemein beantworten, die Entscheidung hängt immer von Kampagne und Kunde ab.

Das gilt im Übrigen auch für die Frage nach der Qualität eines Videos. Die naheliegende Annahme “Je teurer die Produktion, desto Erfolg versprechender die Werbung“ stimmt nicht immer. Für manche Kampagnen und Kunden reicht möglicherweise bereits ein Video, das mit einem Smartphone gedreht wurde – wenn es überzeugend zur Kampagne und Zielgruppe passt. Denn einfachere, authentische Videos kennen Nutzerinnen und Nutzer zum Beispiel von YouTube. Durch Social-Media-Plattformen wie diese haben sich die Sehgewohnheiten der Konsumentinnen und Konsumenten verändert.

Für andere empfiehlt sich eher eine High-End-Produktion. Wichtig ist am Ende: Die Nutzerin oder der Nutzer muss sich angesprochen fühlen. Der Kanal muss passen, die Zielgruppe auch.

Es bleibt die Frage nach der Erfolgsmessung einer Kampagne. Oft wird als beste Metrik die View Through Rate (VTR) genannt. Sie misst den Prozentsatz der Nutzerinnen und Nutzer, die eine Videoanzeige bis zu einem bestimmten Punkt oder vollständig angesehen haben, im Verhältnis zur Gesamtzahl der Impressionen. Das klingt zunächst gut. Werbetreibende sollten sich aber immer die Frage stellen: Ist die VTR seriös ermittelt worden?

Mancherorts wird die VTR erhöht, indem Videos einfach im nicht sichtbaren Bereich weiterlaufen, nachdem der Nutzer oder die Nutzerin lediglich über das Video gescrollt hat. Eigentlich müssten die Videos aber stoppen. Für BCN ist wichtig: Eine allumfassend und vergleichbare Metrik-Benchmark zu nennen, ist nicht seriös. Und ist die VTR bei bestimmten Videonetzwerken oder Vermarktern ungewöhnlich hoch, sollten Sie zumindest zunächst einen kritischen Blick darauf werfen.

Wer als Werbetreibender auf seriöse Weise eine hohe VTR erreichen möchte, sollte darauf achten, dass sein Content gut ist. Das klingt einfach, zahlt sich aber aus: Je besser der Inhalt, desto höher die VTR und desto wahrscheinlicher wird es, dass die Kampagne erfolgreich wird.