Hands-on: Die fünf häufigsten Fehler beim Targeting der Zielgruppe

Wenn nach einer Werbekampagne Kennzahlen wie Click-Through-Rate (CTR), Conversion-Rate und Return on Investment (ROI) unter den Erwartungen liegen, ist die Stimmung bei den Verantwortlichen oft im Keller. Die Erfahrung zeigt: In vielen Fällen lief beim Targeting der Zielgruppe etwas schief. Welche Fehler besonders häufig vorkommen, haben wir hier zusammengefasst:

„Wir targeten nach Alter und Geschlecht. Das haben wir schon immer so gemacht.“ Der Grundgedanke hinter dieser Aussage vieler Kunden und Agenturen mag einleuchten – die Zielgruppe wird breit gehalten, die Kampagne erreicht mehr Empfängerinnen und Empfänger. Das Problem ist: Die Daten der großen Targeting-Anbieter sind oft ungenau. Eine von uns durchgeführte Analyse hat zum Beispiel gezeigt, dass Personen, die als weiblich definiert wurden, oft auch im männlichen Nutzersegment auftauchten. Die Folge ist, dass viele „falsche“ Nutzerinnen und Nutzer angesprochen werden.

In Zukunft wird es schwierig werden, überhaupt noch Alter und Geschlecht von Usern zu erheben. Mit Google Chrome gibt es bekanntlich nur noch einen großen Browser, der Third-Party-Cookies erlaubt. Trotz Google’s Ankündigung von Ende Juli 2024 ist davon auszugehen, dass sich der Anteil der Third-Party-Cookies deutlich reduzieren wird. Dies wird maßgeblich davon abhängen, wie Google das angekündigte „User-Choice“ Feature genau umsetzt. Das Cross-Site-Tracking über Third-Party-Cookies der großen Targeting-Anbieter wird dann nur noch für einen geringen Teil des Gesamt-Traffics funktionieren.

Bei BCN haben wir uns deshalb eine Data Management Platform (DMP) zugelegt, mit dieser wir die Zielgruppen in unserem Netzwerk nachbauen. Dabei fokussieren wir uns eher auf Personas und Interests und versuchen, die Interessen von Zielgruppen für das Targeting herzuleiten. All das geschieht mit alternativen IDs, um Nutzer und Nutzerinnen auf allen Browsern zu erreichen. Das ist oft zielführender als nur nach Alter und Geschlecht zu targeten. Es kann jedoch auch bestimmte Anwendungsfälle geben, in denen das Targeting nach diesen Aspekten besser geeignet ist, zum Beispiel bei geschlechterspezifischen Produkten oder bei Kampagnen mit demographischen Zielen. Daher bleibt das Targeting nach Alter und Geschlecht natürlich weiterhin Teil unseres Angebots.

Zu teuer, zu wenig Daten, der Aufwand ist zu hoch – aus diesen Gründen verzichten viele Werbetreibende darauf, Werbebotschaften an die individuellen Bedürfnisse einzelner Nutzerinnen und Nutzer anzupassen. Dabei bringt die Personalisierung entscheidende Vorteile. Sie steigert zum Beispiel die Effizienz, weil sie gezielt diejenigen anspricht, die am ehesten konvertieren. So werden Streuverluste minimiert und der Return on Advertising Spend (ROAS) erhöht. 

Personalisierung wirkt sich auch auf die Nutzererfahrung aus: Sind die Inhalte auf die Zielgruppe zugeschnitten, nimmt sie die Marke positiver wahr.

Insofern bildet Personalisierung einen Wettbewerbsvorteil. Die Schaltung gezielter und relevanter Werbung hilft Unternehmen dabei, sich von der Konkurrenz abzuheben.

Werbetreibende erheben in der Regel lediglich Daten über ihre Produktverkäufe und ihre Website. Für eine gute Analyse reichen diese aber nicht aus, denn das Unternehmen weiß nicht, auf welchen anderen Kanälen es seine Leads finden kann. Dafür braucht es weitere Informationen: Welche Interessen haben die potenziellen Kundinnen und Kunden? Welche Webseiten besuchen sie? In welchen sozialen Medien sind sie aktiv? 

Wer auf diese Frage eine Antwort haben möchte, muss Zeit und Geld investieren. Das wollen oder können viele nicht. Es kann sich aber durchaus lohnen. Bei BCN haben wir Tools, mit denen wir die Daten der Unternehmen mit unseren Daten kombinieren und daraus ableiten können, wie hoch die Affinität der Nutzerinnen und Nutzer in einem bestimmten Segment ist. So können wir Unternehmen zielgerichtet empfehlen, auf welchen Werbeinventaren sich ein Targeting lohnt.

Nach dem Start einer Kampagne einfach die Augen schließen, Daumen drücken und hoffen, dass alles gut wird? Keine gute Idee. Denn häufig zeigt sich insbesondere bei breiten Zielgruppen: Bei einem bestimmten Segment ist das Klickverhalten oder die Zahl der Impressions höher als bei anderen. Diese Info ist wichtig, entgeht aber denjenigen, die darauf verzichten, die komplette Kampagne zu überwachen.

Wer den Aufwand nicht scheut, profitiert. Bei BCN können wir über unseren Ad-Server erkennen, wenn es Bedarf für eine Nachjustierung gibt. Wir greifen in die laufende Direct-Kampagne ein und optimieren sie, um das größtmögliche Engagement abzugreifen. 

Targeting nach weiblichen Nutzerinnen auf einer Website, die sich in erster Linie an Frauen richtet? Oder nach Alter auf einer Social-Media-Plattform, die nur junge Menschen anspricht? Das ist überflüssig.

Unsere Aufgabe ist es, Kundinnen und Kunden bei der Auswahl eines effizienten Targetings zu unterstützen. Es kann in manchen Fällen sogar sinnvoll sein, komplett auf ein Targeting zu verzichten. Bei unseren Style-Seiten zum Beispiel liegt der Anteil der weiblichen Nutzerinnen bei bis zu 85 Prozent. Da können wir unseren Kunden sagen: Spart euch das Targeting und die damit verbundenen Kosten, eure Zielgruppe findet ihr auf dieser Seite.