In dieser Datalicious-Folge dreht sich alles um die rasanten Entwicklungen im Connected-TV-Markt (CTV). Host Carsten Sander spricht mit Timur Cetin (Samsung Ads) über neue Werbeformate auf dem Smart-TV-Home-Screen, die Kombination von TV- und Mobile-Daten für präziseres Targeting sowie einen Ansatz zur deduplizierten Reichweitenmessung von linearen und Streaming-Kampagnen. Zudem wagen beide einen Blick in die Zukunft und diskutieren, wie sich CTV bis 2029 vom Branding-Kanal zum Full-Funnel-Medium entwickeln könnte.
In dieser Folge wird diskutiert:
- Grundlagen und Begriffswelt des CTV-Marktes: Was unterscheidet CTV von linearem Fernsehen, und was verbirgt sich hinter Abkürzungen wie OTT, BVOD, SVOD, AVOD und FAST?
- Daten und Targeting im CTV-Ökosystem: Welche First-Party-Daten stehen auf Smart TVs zur Verfügung, und wie lassen sich TV- und Mobile-Daten für präziseres Audience Targeting kombinieren?
- Neue Werbeformate auf dem Home Screen: Warum wird der Home Screen von Smart TVs zu einem der attraktivsten Werbeumfelder, und welche Ergebnisse erzielen Kampagnen in diesem Format?
- Zukunft des CTV-Marktes bis 2029: Wie entwickelt sich CTV vom reinen Branding-Kanal zum Full-Funnel-Medium, und welche Rolle spielen KI-basierte Empfehlungen, Gaming und Shopping auf dem großen Screen?
Takeaways aus der Podcast-Folge
- Fragmentierung erfordert neue Messansätze: Mit dem TotalView-Ansatz lassen sich erstmals lineare und Streaming-Reichweiten auf Smart TVs dedupliziert messen – eine entscheidende Grundlage für Reichweitenplanung in einer zunehmend zersplitterten TV-Landschaft.
- Mobile + TV = datenreiches Targeting: Durch die Verknüpfung von TV- und Smartphone-Daten innerhalb eines Haushalts entstehen neue Zielgruppensegmente – von Lifestyle-Interessen bis hin zu App-Nutzungsverhalten.
- Der Home Screen wird zum Premium-Werbeumfeld: Smart-TV-Nutzer verbringen durchschnittlich 5 bis 10 Minuten auf dem Home Screen bei der Content-Suche – ein hochattentives Umfeld, das zunehmend für Werbung geöffnet wird und in Kombination mit In-Stream-Formaten starke Kampagnenergebnisse liefert.
- CTV wird zum Full-Funnel-Medium: Bis 2029 wird TV nicht mehr nur für Branding eingesetzt, sondern auch harte Business-Outcomes wie App-Downloads und Kaufabschlüsse messbar machen.
Chapters
00:00 – Einführung: Der Wandel des TV-Konsums in Zahlen
03:34 – Vorstellung: Timur Cetin und Samsung Ads
05:12 – CTV-Begriffswelt: OTT, BVOD, SVOD, AVOD und FAST
11:15 – Samsung Ads: Werbeumfelder auf dem Smart TV
15:54 – Rückblick: Was hat sich in den letzten 24 Monaten verändert?
17:19 – Drei große Trends: Fragmentierung, Werbeakzeptanz und Wachstum
24:46 – Datenschutz, Consent und Werbewirkungsforschung
29:04 – Die neue Rolle des Home Screens
32:08 – Cross-Device: TV- und Mobile-Daten kombinieren
33:08 – Daten-Crashkurs: Welche Datensätze gibt es im CTV?
41:01 – TotalView: Deduplizierte Reichweitenmessung
48:09 – Programmatischer Zugang und offene Herausforderungen
52:09 – Zeitmaschine 2029: Die Zukunft des CTV-Marktes