In dieser Sonderausgabe von Datalicious versammelt Carsten Sander fünf Branchenexperten zum Podiumsgespräch über Agentic Advertising – die Technologie, bei der KI-Agenten Werbung eigenständig planen, einkaufen und optimieren. David Porzelt (Agentic Advertising Organization), Eric Hall (addiscovery), Florian Brill (Affinity), Kay Schneider (Acheron), und Kolja Brosche (SkillProjects) liefern eine ehrliche Wasserstandsmeldung: Die Technologie ist bereit, die Standards entwickeln sich in beispiellosem Tempo, doch der deutsche Markt zögert noch. Die Runde diskutiert, warum trotz enormem Interesse kaum echte Agentic-Kampagnen laufen, was Q4 dieses Jahres zum entscheidenden Wendepunkt machen könnte und wie sich Geschäftsmodelle von Publishern, Agenturen und Herstellern in den nächsten zwei Jahren grundlegend verändern werden.
In dieser Folge wird diskutiert:
- Wasserstandsmeldung Agentic Advertising: Wo steht der deutsche Markt wirklich beim Thema agentenbasierter Mediaplanung und -buchung – und warum klafft eine so große Lücke zwischen technologischer Reife und praktischer Umsetzung?
- Standards, Protokolle und Infrastruktur: Welche Rolle spielen AdCP, MCP-Server und offene Protokolle beim Aufbau eines agentenbasierten Werbeökosystems und warum Infrastruktur der entscheidende Backbone dieser Entwicklung ist.
- Die Maschine als neue Zielgruppe: Was bedeutet es für Hersteller, Händler und Publisher, wenn nicht mehr Menschen, sondern KI-Agenten Kauf- und Buchungsentscheidungen treffen.
- Ausblick und Dammbruchmomente: Was muss passieren, damit Agentic Advertising im DACH-Markt wirklich skaliert und welche konkreten Entwicklungen stehen in den nächsten sechs Monaten bis zwei Jahren bevor.
Takeaways aus der Podcast-Folge
- Das Henne-Ei-Problem bremst den Markt: Die Technologie und die Standards wie AdCP 3.1 sind verfügbar, doch weil kaum jemand baut, kommen auch keine Anfragen – und umgekehrt. Wer als Publisher oder Agentur jetzt AdCP-ready wird, kann sich im DACH-Markt als Erster für Buying Agents positionieren.
- Q4 wird zum Härtetest: WPP hat angekündigt, ab September CTV-Buchungen über Agent-to-Agent-Kommunikation abzuwickeln – mit Disney, Netflix und Paramount an Bord. Zusammen mit dem erwarteten Deutschland-Start der ChatGPT-Ads-Lösung könnte das den entscheidenden Budgetshift auslösen.
- Wer nicht maschinenlesbar ist, existiert nicht: Hersteller und Publisher müssen ihre Produkt- und Inventardaten so aufbereiten, dass KI-Agenten sie finden, bewerten und buchen können. Semantische Tiefe, Vollständigkeit und Konsistenz der Daten werden zur Überlebensfrage im Agentic-Zeitalter.
- Measurement entscheidet über Adoption: Der deutsche Markt verlangt Nachweise, bevor er investiert. Ohne belastbare Wirksamkeitsstudien und Vergleichbarkeit zu bestehenden Kanälen wird es schwer, Werbetreibende und Agenturen vom Agentic-Ansatz zu überzeugen. Genau hier liegt noch die größte Lücke.
Chapters
00:00 – Einführung: Der Widerspruch zwischen Technologie-Tempo und Markt-Trägheit
04:52 –Yahoo, Ad Discovery und die Aufbruchsstimmung im Agentic-Markt
09:05 – Yahoos Positionierung für das offene Web und der AdCP-Standard
11:46 – AdCP 3.1, neue Mediengattungen und das DACH-Chapter
14:21 – Warum Infrastruktur der Schlüssel zu Agentic Advertising ist
18:57 – KI als Effizienzgewinn vs. KI in der Wertschöpfung bei Affinity
28:50 – Die Maschine als Zielgruppe – was Hersteller jetzt tun müssen
33:03 – Praxischeck: Warum es noch kaum echte Agentic-Kampagnen gibt
38:20 – Supply, Demand und das Henne-Ei-Problem im deutschen Markt
45:30 – Measurement und Wirksamkeitsnachweis als Adoptions-Hebel
52:28 – Walled Gardens vs. Open Web über Agenten-Schnittstellen
57:12 – Was muss passieren, damit Agentic skaliert?
1:08:54 – Die Zukunft der Agenturen: In-Housing, Buying Agents und neue Rollen
1:15:44 – Ausblick: Was in den nächsten sechs Monaten passiert
1:28:12 – Zeitmaschine: Wie sieht die Branche in zwei Jahren aus?